Oleh Hendratno ST (Ulmuni T. Informatika Univ. Trisakti)
MUKADIMAH
Hudzaifah.org - Tulisan ini adalah kajian singkat seputar Public Relation. Tulisan ini hendak menfokuskan diri kepada public relation bagi sebuah Lembaga Dakwah Kampus (LDK). Tapi tidak tertutup kemungkinan untuk bisa diterapkan di bentuk lembaga lainnya. Karena pada dasarnya public relation adalah kebutuhan umum bagi sebuah organisasi. Bahkan sebuah negara pun membutuhkan fungsi Public Relation ini di dalam struktur kenegaraannya, untuk berkomunikasi dengan warganya sendiri dan entitas lain di luar negeri.
Public Relation (PR) atau kadang disebut dengan istilah Hubungan Masyarakat (humas) memiliki posisi yang sangat penting dalam sebuah organisasi, terutama bila organisasi tersebut sering berinteraksi dengan masyarakat luas. PR sangat menentukan perwajahan organisasi tersebut di mata masyarakat luas. Hal tersebut disebabkan karena PR-lah yang merupakan salah satu front liner penting dalam berkomunikasi dengan masyarakat. PR menentukan kesan positif sebuah organisasi di mata masyarakat. Dan hubungan dengan masyarakat akan menentukan bagaimana organisasi tersebut bersosialisasi di tengah-tengah masyarakat. Dengan kata lain, PR juga berperan dalam membangun hubungan, khususnya hubungan komunikasi, antara organisasi dengan masyarakat luas. Untuk itu, di dalam sebuah PR sangat penting untuk bisa mengelola manajemen komunikasi.
Follow up:
Bila sebuah organisasi tidak memiliki PR, sebenarnya bukan tidak mungkin organisasi tersebut bisa menjalin hubungan komunikasi dengan masyarakat. Namun tanpa keberadaan PR, biasanya fungsi-fungsi hubungan masyarakat akan tidak terurus dengan baik, karena agenda-agenda organisasi begitu banyak. Akhirnya hal tersebut kadang kala menyebabkan terjadinya hubungan komunikasi yang kurang baik, bahkan bisa menyebabkan miscommunication dengan masyarakat. Oleh karena itulah keberadaan PR sangat dibutuhkan dalam hal spesialisasi mengurus hubungan dengan masyarakat luas.
Selain itu, kebutuhan akan keberadaan PR menjadi sangat penting di era informasi ini. Di zaman sekarang, masyarakat luas sudah sangat mudah dalam mengakses informasi, baik itu dari televisi, koran, majalah, internet, radio, dan sebagainya. Namun informasi-informasi yang mereka dapatkan, tidak selalu merupakan informasi yang benar. Adakalanya masyarakat akan mendapatkan informasi yang keliru. Kalau dikaitkan dengan sebuah organisasi, maka informasi yang keliru itu bisa ditimbulkan karena organisasi tersebut tidak memiliki fungsi PR di dalamnya. Informasi yang keliru tersebut bisa timbul dari opini masyarakat ataupun dari pemberitaan media massa. Di sinilah sebuah organisasi sangat membutuhkan PR untuk mengcounter informasi-informasi keliru yang barangkali perlu diluruskan. Yang perlu digarisbawahi di sini adalah, bahwa bentuk informasi yang diterima masyarakat itu akan membentuk penyikapan masyarakat kepada organisasi kita. Bila informasi yang mereka terima adalah informasi yang keliru, maka mereka akan menyikapi organisasi kita dengan sikap yang tidak kita inginkan.
Bagi sebuah Lembaga Dakwah Kampus (LDK), niscaya akan sangat membutuhkan fungsi PR ini di dalam tubuh organisasinya. Terutama bila sebuah LDK sudah memasuki fase/tahapan dimana LDK tersebut sudah mulai merambah untuk lebih intens berkomunikasi dengan masyarakat, khususnya masyarakat kampus. Ruang lingkup aktivitas LDK juga menuntut keberadaan PR, misalnya pada ruang lingkup amal da'awi (pembinaan dan syi'ar), amal khidami (pelayanan), amal ilamy (penerbitan), amal siyasi (perpolitikan), dan seterusnya. Tanpa keberadaan LDK, aktivitas LDK bisa jadi tidak banyak yang mengetahuinya. Jika demikian, maka tidak heran ada beberapa LDK yang dicap sebagai organisasi eksklusif.
Apalagi, sebuah LDK itu mengusung kata-kata "dakwah" di dalamnya. Dakwah itu pada dasarnya menyeru, menyampaikan. Maka komunikasi merupakan kebutuhan yang sangat urgen. Di dalam Al Qur'an sendiri banyak sekali ayat-ayat yang diawali dengan kata-kata: "Sampaikanlah...", atau dengan "Katakanlah...". Dengan demikian, tidak bisa dipungkiri bahwa LDK membutuhkan PR yang professional dalam berkomunikasi.
Dan masih banyak lagi manfaat yang bisa didapatkan dari fungsi PR ini. Saking pentingnya PR, sudah banyak perusahaan bisnis yang membuat sistem informasi untuk mengelola kehumasan dengan para customernya. Sistem informasi yang berkaitan dengan ini biasanya disebut dengan CRM (Customer Relationship Management). Dan Untuk sebuah organisasi non-profit, kehumasan bisa juga dimanfaatkan untuk fund-raising, menjalin kerjasama, rekrutmen, dan sebagainya.
Lalu seperti apakah bentuk PR bagi sebuah LDK? Tulisan ini hendak memberikan gambaran sederhana tentang apa dan bagaimana PR untuk sebuah LDK. Untuk itu, mari kita telaah dahulu apa saja yang sebenarnya perlu disampaikan dari LDK kita kepada masyarakat luas, khususnya masyarakat kampus kita sendiri.
ENTITAS YANG PERLU DISAMPAIKAN
Beberapa entitas yang perlu disampaikan kepada masyarakat luas itu antara lain adalah:
1. Sikap resmi
Dalam menyikapi beberapa peristiwa, baik itu di dalam kampus maupun di luar kampus, LDK pasti punya sikap resmi. Agar sikap tersebut diketahui secara luas, maka perlu disampaikan kepada masyarakat. Misalnya, bagaimana sikap LDK terhadap kenaikan biaya SPP, terhadap penjajah sebuah negara terhadap negara lainnya, terhadap korupsi, dan sebagainya.
2. Informasi/undangan agenda kegiatan
Pada umumnya, LDK mempunyai kegiatan yang ditujukan untuk umum, misalnya tabligh akbar, pesantren kilat, seminar, training, dan sebagainya. Kegiatan-kegiatan seperti itu perlu disampaikan kepada masyarakat, terutama kepada mereka yang menjadi sasaran peserta. Juga untuk menunjukkan eksistensi LDK, bahwa LDK sangat aktif berperan di masyarakat.
3. Wacana pemikiran
Ini adalah salah satu pekerjaan inti dari sebuah LDK, yaitu menyebarkan wacana pemikiran, tentunya pemikiran fikrah Islamiyah. Dan ini sangat perlu untuk disampaikan kepada masyarakat.
4. Berita
Berita-berita dari internal LDK juga perlu disampaikan kepada masyarakat. Misalnya, LDK baru saja mengadakan bakti sosial di daerah tertentu, atau LDK baru saja mengadakan training dengan harapan tertentu, ucapan terima kasih, dan sebagainya.
5. Dan lain-lain
Masih banyak lagi entitas dari sebuah LDK yang bisa disampaikan kepada masyarakat. Misalnya himbauan untuk menghormati yang puasa ketika bulan Ramadhan, seruan membantu korban bencana, ajakan kepada UKM (Unit Kegiatan Mahasiswa) lainnya untuk turut mengikuti kegiatan LDK, dan sebagainya.
Entitas yang disampaikan dari LDK, bisa berupa:- Teks/naskah- Foto/Grafik/dll- Audio/visual- Media online (situs web)- Dll
SARANA DAN CARA PENYAMPAIAN
Lalu dalam menjalin komunikasi dengan masyarakat luas, tentu membutuhkan sarana dan cara penyampaian. Setiap sarana dan cara penyampaian, harus disesuaikan dengan siapa yang dituju, dan apa isi yang akan disampaikan. Berikut ini adalah beberapa sarana dan cara penyampaian dalam hal kehumasan:
1. Konferensi Pers
Konferensi pers adalah suatu bentuk acara formal yang mengundang wartawan maupun pihak-pihak lain. Biasanya untuk menyampaikan sikap atau pernyataan resmi yang sangat penting untuk diketahui oleh umum. Untuk mengadakan Konferensi pers, LDK harus mengundang wartawan atau media secara resmi, bisa melalui surat, email, telp, maupun fax. Setelah penyampaian sikap, biasanya ada sesi tanya jawab atau wawancara.
2. Press Release
Press Release merupakan sebuah pernyataan resmi, umumnya dalam bentuk surat pernyataan. Press release ini dikirim kepada redaksi-redaksi media, bisa melalui fax, email, surat, dan sebagainya. Press release juga bisa sebagai alternatif bisa sulit mengadakan konferensi pers. Press release juga bisa disampaikan misalnya ketika LDK mengadakan aksi demonstrasi, aksi sosial, dan sebagainya, langsung dibagikan kepada masyarakat melalui lembaran-lembaran, dan sebagainya.
3. Siaran TV/Radio
Bila LDK mempunyai hubungan yang baik dengan stasiun TV atau radio, LDK bisa saja memanfaatkannya untuk menyampaikan segala sikapnya. LDK juga bisa memanfaatkan acara-acara di TV/Radio yang dikhususkan untuk kekampusan, misalnya acara Metro Kampus di MetroTV, dan sebagainya.
4. Surat Undangan
Misalnya untuk mengundang UKM-UKM lain untuk turut serta dalam kegiatan LDK yang terbuka. Atau mengundang buka puasa bersama, undangan seminar, mengundang mengirimkan perwakilan dalam pesantren kilat, dan sebagainya. Surat undangan ini kadangkala sering dilupakan oleh LDK. Padahal dengan sebuah surat undangan yang rapi dan formal, yang diundang akan merasa dihormati. Bentuk undangan juga menentukan penampilan LDK di mata lembaga lainnya.
5. Advertising
Misalnya bila di kampus ada media penerbitan/jurnalistik, bisa saja LDK memasang iklan di media tersebut, dengan catatan biayanya terjangkau oleh LDK. Iklan bisa berupa iklan layanan masyarakat, iklan kegiatan, iklan tentang media yang dimiliki LDK, iklan tentang bisnis yang dimiliki oleh LDK, dan sebagainya.
6. Kolom Surat Pembaca di Koran/Majalah
7. Selebaran/Brosur/Pamflet/Spanduk/Stiker/Baliho/dll
8. Buletin/Majalah/Koran
9. Situs web
10. Wawancara
11. Proposal Kerjasama.
12. Lobby-lobby
12. Dan lain-lain
SASARAN
Pihak-pihak yang menjadi sasaran untuk dijalin hubungan dengan (kehumasan) LDK, tentu sangat banyak sekali. PR harus bisa mendata mereka (entitas luar), terutama mereka yang sangat berkepentingan dengan LDK. Entitas luar bisa berupa personal (individu), organisasi (kelembagaan), ataupun masyarakat secara umum. Berikut ini beberapa klasifikasi entitias luar yang harus menjadi perhatian bagi PR LDK, yaitu:
1. Masyarakat secara luas (baik masyarakat kampus maupun luar kampus).
2. Tokoh-tokoh masyarakat (baik yang di kampus maupun di luar kampus).
3. UKM-UKM (Unit Kegiatan Mahasiswa) lainnya.
4. Ormawa (BEM, Kepresidenan Mahasiswa, Himpunan Mahasiswa, dan yang sejenisnya).
5. Lembaga penyelenggara pendidikan (Yayasan, Rektorat, Fakultas, Jurusan, dan sebagainya).
6. Lembaga-lembaga mahasiswa ekstra/antar kampus.
7. Media pers (baik yang internal kampus maupun pers lokal/nasional/internasional), yang cetak, radio, televisi, internet.
8. Lembaga pemerintahan (Kepresidenan, MPR, DPR, dan sebagainya).
9. LDK-LDK lainnya yang ada di universitas lain.
9. LSM-LSM / NGO, Partai Politik, atapun ormas-ormas.
10. Lembaga professi.
11. Lembaga penelitian.
12. Dan sebagainya (masih banyak sekali).
Kita sudah melihat bahwa entitas luar itu sangat banyak. Maka, sebuah PR harus bisa membuat databasenya, skala prioritas sesuai dengan momen/kejadian, database kontak person, pengetahuan terhadap karakteristik setiap entitas, dan sebagainya. PR juga harus mengetahui protokoler resmi, terutama bila berhadapan dengan lembaga resmi seperti lembaga pemerintahan. Isu-isu sosial serta etika umum di masyarakat juga harus menjadi perhatian bagi PR.
Dan ada satu hal lagi yang harus menjadi perhatian. PR juga harus menyediakan 'channel' untuk menerima feedback dari dunia luar. Hal ini untuk membentuk komunikasi dua arah antara organisasi dengan dunia luar. Channel yang dimaksud bisa berupa alamat sekretariat (alamat surat), nomor telepon, HP, fax, email, situs web yang interaktif, dan sebagainya. Mengenai channel mana yang dipilih untuk digunakan oleh LDK, itu tergantung kebutuhan dan kemampuan LDK. Pada umumnya, alamat surat dan telepon merupakan standar yang harus sudah ada. Dan jangan lupa, 'channel' tersebut harus dicantumkan di setiap sarana-sarana kehumasan. Misalnya, ketika membuat press release, jangan lupa cantumkan nomor telepon yang bisa dihubungi. Dan seterusnya.
Demikianlah uraian singkat mengenai PR bagi sebuah LDK. Sebenarnya, tentang kehumasan ini ada ilmunya tersendiri. Untuk itu, tidak ada salahnya jika LDK mengadakan pelatihan khusus tentang kehumasan/PR bagi anggota-anggotanya. Tapi mudah-mudahan, artikel singkat ini bisa memberikan inspirasi kepada LDK agar bisa mengatur (manajemen) dan intens dalam menjalin hubungan komunikasi dengan berbagai pihak di luar sana. []
*) Alumni T. Informatika Universitas Trisakti
Minggu, 04 Januari 2009
Materi Public Relations
PERSPEKTIF PUBLIC RELATIONS
Oleh:Ida Anggraeni Ananda
Pendahuluan
Dilihat dari perkembangan sejarahnya, berkomunikasi untuk mempengaruhi cara pandang dan perilaku seseorang sudah dimulai sejak dahulu kala. Dari situs – situs yang ditemukan oleh para arkeologis di Irak pada abad 18, tampak bahwa usaha melakukan hal ini sudah dilakukan. Pada masa Yunani dan di abad pertengahan masa kejayaan Romawi, ide mengenai "opini publik sudah muncul. Hal ini tampak pada slogan Vox Populi, Vox dei (the voice of the people is the voice of God). Public Relations sudah mulai digunakan berabad – abad lalu di Inggris. Hal ini ditunjukkan dengan munculnya konsep memerlukan pihak ketiga sebagai fasilitator komunikasi dan penyelaras anantara pemerintah dan rakyatnya.
Pada perkembangannya konsep Public Relations di Amerika dimulai sekitar tahun 1900 an yang dipelopori oleh Ivy Lee dengan " The Declaration of Principles". Ivy Lee dianggap sebagai " the father of Public Relations" karena deklarasi asasnya itu, meskipun demikian sebetulnya konsep Public Relations di Amerika sudah ada sejak tahun 1850.( Broom, 2000; 102).
Public Relations di Indonesia sendiri dimulai sejak tahun1950. Perkembangan hubungan masyarakat di Indonesia bergerak menyertai kondisi politik dan kenegaraan saat itu. Pada waktu itu pemerintah Indonesia menyadari perlunya rakyata Indonesia untuk mengetahui segala perkembangan yang terjadi sejak pengakuan kedaulatan Indonesia oleh kerajaan Belanda. Berawal dari pemikiran tersebut maka kegiatan kehumasan mulai dilembagakan dengan menyandang nama hubungan masyarakat karena kegiatan yang dilakukan lebih banyak untuk ke luar organisasi (Onong, 1991; 12)
Pentingnya memahami sejarah perkembangan Public Relations adalah untuk mengawali pemahaman terhadap perkembangan PR di Indonesia. Jika dilihat dari sejarahnya sebetulnya, PR di Indonesia dimulai sangat jauh dari yang sudah dilakukan oleh pemikir-pemikir di Eropa atau Amerika bahkan Australia. PR di Indonesia dimulai di tahun 1950 an dengan konsep yang berbeda dengan konsep yang dianut di negara lain. Berdasarkan pengamatan peneliti dan juga seperti yang diungkapkan oleh Elizabeth Goenawan Anantao dalam Public Relations In Asia an Anthology, Public Relations di Indonesia belum terlalu pesat perkembangannya (Ananto, 2004; 265)
Public Relations digunakan oleh pihak swasta di Indonesia pertama kali oleh PERTAMINA, sebuah perusahaan minyak. Public Relations di Indonesia memang sudah banyak digunakan baik itu di pihak pemerintah maupun swasta di berbagai sektor. Konsep Public Relations dipahami dan digunakan oleh pihak – pihak tersebut dengan berbagai macam pemahaman dan berbagai macam bentuk implementasinya.
Dari hari ke hari PR di Indonesia mulai berkembang seiring dengan perkembangan PR di dunia atau Asia. Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen PR disebutkan bahwa Public Relations digunakan untuk kepentingan usaha dalam bentuk seperti Olimpiade Korea Selatan, Glassnot Perestroika, Kasus Lemak Babi 1988,dll. Olimpiade yang diselenggarakan oleh tuan rumah Korea Selatan di tahun 1988 menggunakan salah satu jasa konsultan PR. Olimpiade adalah suatu event international yang waktu ini masih sangat greget dimana seluruh perhatian orang tertuju ke sana. Sebagai tuan rumah Korea Selatan ingin bangkit menunjukkan eksitensi dirinya yang memang salah satu keinginannya adalah membuka pasar di dunia untuk memasarakan produk – produknya.
Glasnost dan Perestroika merupakan kampanye PR dalam karya politik sebuah negara. Untuk mengubah negaranya, Michael Gorbachev melontarkan konsep ini untuk mengubah persepsi dunia tentang Uni Soviet dan membuka bangsanya bagi dunia luar.
Kasus – kasus tersebut adalah kasus – kasus yang terjadi hampir 20 tahun yang lalu. Sementara ini masih hangat di tahun 2000 an pada saat negara – negara di Asia terjadi krisis SARS, Hongkong dan Singapura menangani khusus pemulihan citra wisata negaranya dengan menyewa seorang konsultan PR.
Dari kasus – kasus yang ada sebetulnya tampak bahwa PR adalah sebuah fungsi komunikasi yang terencana, tetapi memang kenyataannya masih banyak salah pandang mengenai hal ini.
Ke salah Pengertian tentang PR
1.PR adalah Personal Relation
Untuk menjadi PR harus memiliki kemampuan membina hubungan secara pribadi. Hal ini tidak seluruhnya salah tetapi bukan itu saja tugas dari seorang PR
2.PR adalah propaganda
Memang awal mula akar dari PR dari perang (lihat sejarah di atas). Pada masa perang memang PR digunakan untuk mengirim pesan yang salah untuk mematahkan semangat lawan. Propaganda dilakukan sepihak dan untuk kepentingan kemenangan satu pihak.
3. PR adalah Publisitas
Hal ini tampak pada lembaga pemerintah. Lembaga pemerintah lebih banyak menggunakan PR nya untuk hal ini. PR tidak lebih digunakan sebagai "press relations" yang tugasnya hanyalah mempublikasikan kebijakan pemerintah, menyusun jadwal temu wartawan serta membawa wartawan turut kunjungan ke daerah – daerah.
4. PR adalah iklan gratis
Berita yang dimuat di media dianggap sebagai iklan gratis sehingga banyak praktisi pemasaran berupaya memanfaatkan publikasi pers untuk mendapatkan keuntungan beriklan secara gratis. Padahal seperti diketahui bukan itu tujuan PR dan bukan itu pula tujuan berita.
5. PR adalah menjual senyum
Untuk menjadi PR harus cantik, pandai ha ha hi hi. Jika hanya ini yang dilakukan oleh PR maka sebuah perusahaan pasti akan kehilangan pamornya, apalagi di masa krisis. Pandangan seperti ini bahkan PR seperti yang no 1 masih banyak terjagi bahkan seperti baru – baru ini (sekitar 1 tahun yang lalu), media massa pernah mengangkat isue bahwa PR disamakan dengan hostess, dan frekuensi munculnya isu itu cukup sering. Memang media yang menayangkan hal itu bukan media terkemuka tetapi paling tidak masih ada tertancap di benak pembuat berita bahwa PR hanyalah sebatas senyum dan obral kemampuan personal.
PR sebagai Fungsi Manajemen
Lebih lanjut lagi supaya tidak terjebak dengan kesalahpengertian perlu digali definis – definisi tentang PR. Adapun definisi yang ada adalah sebagai berikut:
Cutlip and Center mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yaitu mengidentifikasi, memantapkan serta membina hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya baik dalam keadaan sukses maupun gagal.
Grunig mengembangkan definisi tersebut menjadi manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya.
Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan dengan tujuan bersama-sama mencapai tujuan dari organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari sekedar mempersuasi melainkan juga membantu mengembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam proses berperilaku dan bersikap) tidak hanya sebagi sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog dengan lingkungannya.
Definisi tersebut hanyalah sebagian kecil dari definisi yang ada tentang PR. Mengacu pada definisi – definisi di atas, memaknai terminologi "fungsi manajemen" yang ada pada Public Relations, memiliki arti yang lebih dalam. Arti tersebut memuat jawaban atas pernyataan, untuk apa fungsi manajemen atau manajemen komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Jawaban ini jelas bahwa Public relations berperan sebagai Pengelola Reputasi Organisasi. bukan Pemasar/Penjual dan bukan hanya melulu memliki aktifitas berhubungan dengan media atau seperti yang disebut di atas.
Dari definisi di atas tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen bukan adminsitratif. Secara lebih dalam lagi pada sessi atau mata kuliah yang lain akan dibahas mengenai posisi PR sebagai koalisi dominan yang duduk di leher struktur yang bertindak sebagai fungsi manajemen sehingga kurang tepat jika PR hanya didudukkan sebagai bagian dari marketing, SDM, atau jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau Humas hanyal bagian dari seksi. Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada sebuah organisasi:
Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarkhi tinggi di perusahaan, memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia, legal atau pengambil keputusan lain di tingkat yang lebih tinggi.
Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri sementara itu ada beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam departemen di organisasi.
Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan keduanya (Grunig,1992;396)
Melihat definisi PR seperti di atas maka tampak bahwa kata kunci dari PR adalah
Kesengajaan: Aktifitas PR adalah aktifitas yang disengaja. Dibentuk untuk mempengaruhi, meraih pemahaman bersama, menyediakan informasi, dan mendapatkan umpan balik
Terencana: Aktifitas Public Relation adalah terogranisir, pada kurun waktu tertentu, sistematis, menggunakan riset dan analisa.
Mengutamakan performance: Public Relations yang efektif didasarkan pada kebijakan aktual dan kinerja.
Mengutamakan kehendak masyarakat (public interest): Aktifitas atau kegiatan Public Relations hendaknya didasarkan pada tujuan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.
Komunikasi dua arah: Selain menginformasikan sesuatu, Public Relations membutuhkan umpan balik dari khalayaknya sehingga model komunikasi yang digunakannya adalah dua arah.
Fungsi Manajemen: Public Relations menjadi efektif apabila menjadi bagian dari keseluruhan manajemen dan didukung oleh top manajemen. Public Relations berfungsi sebagai konseling dan pemecah masalah di tingkat top manajemen bukan sekedar hanya mendesiminasikan informasi setelah keputusan dibuat (Wilcox, 1998:4-8)
Secara umum PR sebagai fungsi manajemen dan sedikit tentang keberadaan PR dalam sebuah perusahaan sudah di bahas. Berikut ini secara khusus akan dibahas apa peran, fungsi, model komunikasi, aktifitas serta kompetensi yang dibutuhkan bagi seorang PR
Peran PR dalam Organisasi
Sebetulnya memformulasikan apa peran PR dalam organisai bukanlah hal yang mudah. Beberapa penulis mencoba memetakan bahwa pada dasarnya peran PR dalam sebuah organisasi adalah sebagai berikut:
1. Communication Tehnician
Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknis. Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis news letter, menulis in house journal, menulis news release, menulis feature, dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last to know"
2.Expert Prescriber
Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan memeiliki tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si "komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang lainnya.Tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan pekerjaannya. Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas – tugas PR, padahala seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan,
Dalam hal diffusi peran dan fungsi PR sehingga mereka paham spirit perlunya PR bagi perusahaan menjadi rendah dan tidak akan tersosialisasi bahkan terburuk akan hilang kepercayaan top manajemen akan fungsi PR bagi sebuah organisasi. Hal ini akan terjadi apabila top manajemen banyak merasa dikecewakan oleh PR yang dianggap mereka sebagai pakar.
3.Communication Facilitator
PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka sebagai penghubung, interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two way communicationnya dengan cara membuka rintangan komunikasi yang ada/yang terjadi. Tujuannya dalam hal ini adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan informasi, membuat kesepakatan yang melibatkan minat keduabelah pihak.
Para pelaku dengan peran ini menempatkan dirinya sebagai sumber informasi dan sebagai kontak antara organisasi dan publiknya. Sebagai wasit dari interaksi, memantapkan agenda yang akan didiskusikan antara dua belah pihak, menyimpulkan pandangan, bereaksi terhadap kasus, membantu partisipan mendiagnosa masalah, membantu menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan komunikasi. Mereka menjadi boundary spanner antara perusahaan dan publiknya. Mereka bekerja di bawah asumsi bahwa two way communication mampu meningkatkan kualitas pengambilan keputusan organisasi dan publik dalam hal prosedur, kebijakan, serta tindakan lain yang berhubungan dengan minat kedua belah pihak.
4.Problem Solving Facilitator
Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dalam manajemen stratejik perusahaan. Bergabung dengan konsultan mulai dari awal direncanakan program hingga evaluasinya. Membantu manajemen menerapkan PR sebagai tahapan fungsi manajemen yang sama dengan kegiatan manajemen yang lain.
PR berfungsi sebagai bagian penting penganalisis situasi, memiliki peran yang intens dalam pengembangan prosedur, kebijakan, produk dan aksi perusahaan. Mereka juga memiliki power mengubah sesuatu yang seharusnya diubah. Mereka harus terlibat dalam segala bentuk perubahan organisasi.
Melalui peran ini mereka menjadi paham spirit setiap program baik motivasi maupun tujuan mengapa program harus dilaksanakan, mereka mensupport perubahan strategis organisasi, keputusan yang sifatnya taktis dan memiliki komitmen pada perubahan dan mampu menyediakan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam rangka pencapaian tujuan program.
Mereka dimasukkan sebagai tim manajemen karena mereka mampu menunjukkan kemampuan dan nilai dalam membantu manajemen menangani serta menyelesaikan permasalahan
Fungsi dan Model PR
Secara turun temurun, fungsi PR dapat digambarkan sebagai pengontrol publik, mengarahkan apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain dalam rangka memuaskan kebutuhan organisasi, merespon publik, mereaksi pengembangan, masalah, mencapai hubungan yang saling menguntungkan antara publiknya melalui hubungan yang harmonis. Fungsi ini dekat dengan model PR yang dipaparkan oleh Grunig dan Hunt (1994) yaitu the press agentry/publicity model; the public information model; the two way asymmetric model; the two way symmetric model. Secara detail mengenai model tersebut adalah sebagai berikut:
Pada sejarah perkembangan konsep model Public Relations tampak bahwa pada mulanya menurut Erc Goldman dalam Grunig menyebutkan bahwa Public Relations diawali dengan the public be fooled era atau press agentry dan public be informed atau public information era.
Pada awalnya Grunig mengadopsi ide ini tetapi mengelaborasinya dengan menambahkan mengenai tujuan dan arah komunikasi . Grunig mengadopsi ide Thayer mengenai synchronic dan diachronic communicationuntuk menggambarkan dua pendekatan dalam public relations. Tujuan dari komunikasi sinkronis (synchronic communication) adalah mensikronisasi perilaku publik terhadap organisasi sehingga organisasi dapat melakukan apa yang diinginkan tanpa campur tangan dari publiknya. Tujuan dari komunikasi diakronik adalah untuk menegosiasikan kebutuhan antara organisasi dengan publiknya.Pada akhirnya Grunig mengganti istilah synchronic dan diakronik dengan assymetrical dan symetrical communication.
Grunig and Hunt mengidentifikasi perkembangan sejarah Public Relations. Pada awalnya Press agentry digunakan oleh praktisi PR di pertengahan abad 19. Pada awal abad 20 mulai digunakan model the public information. Keduanya merupakan representasi dari one way approaches dimana dengan model ini diseminasi informasi lebih banyak dengan menggunakan media.
Di era berikutnya, dengan dipengaruhi oleh pandangan Perilaku dan ilmu – ilmu sosial dikembangkanlah model two way asymetrical yang menekankan pada propaganda dan manipulasi publik (meskipun dalam arti yang positif). Memanipulasi di sini berarti mengelola serta mengarahkan publik kepada tujuan kita melalui cara memahami motivasi mereka. Selanjutnya dikembangkanlah Two way symetrical model yang mengarah kepada "telling the truth to public" . Model komunikasi ini diterapkan kepada publik dengan menggunakan penelitian untuk memfasilitasi apa yang diharapkan oleh publik daripada untuk mengidentifikasi pesan apa yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik.
Grunig memaparkan Model two way symetric adalah pendekatan yang dapat dikatakan baik dalam public relations. Sejalan dengan konsep yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa sebuah departemen dapat dikatakan baik dengan segala karakteristikanya dapat membuat organisasi menjadi lebih efektif.
Grunig mengidentifikasi suatu teori normatif mengenai Public Relations yang menganut Two Way Symetric adalah memiliki karakter
1.Adanya saling tergantung dan pembinaan hubungan;
2.Ketergantungan dan pembinaan hubungan tersebut memunculkan kurangnya konflik, perjuangan, dan saling berbagi misi;
3.Adanya keterbukaan,saling percaya dan saling memahami;
4.Konsep kunci mengenai negosiasi,colaborasi dan mediasi;
5.Perlunya dikembangkan suatu aturan bagi proses dan strategi.
Pemahaman tersebut dapat disarikan bahwa komunikasi yang harmonis antara Public Relations dengan publiknya akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan dan konsisten terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain,adanya langkah-langkah fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill, komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan serta selalu melakukan evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi sosial yang harmonis. Pemilihan model yang tepat sangat tergantung dari struktur sebuah organisasi dan bagaimana kondisi lingkungan dimana perusahaan tersebut bertindak.
Aktifitas PR
Pekerjaan PR dapat dikerjakan sendiri atau oleh konsultan, pemilihan ini sangat tergantung dari polcy perusahaan. Kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan konsultan dapat dilihat lebih lanjut dalam tulisan Ida Anggraeni Ananda, Jurnal Visi Komunikasi.
Pada dasarnya aktifitas PR meliputi:
Komunikasi: perukaran ide, pendapat atau peasn melalui visual, lisan atau tulisan
Publisitas: diseminasi pesan yang terencana melalui media tertentu, tanpa bayaran, untuk meningkatkan minat terhadap perusahaan/organisasi
Promosi: aktifitas mengkreasi atau menstimulasi perhatian terhadap produk, orang, organisasi atau kasus.
Press agentry: melalui soft news stories
Integrated marketing: fungsi PR pendukung pemasran, tujuan beriklan sebuah organisasi
Manajemen Isue: identifikasi, memonitor aksi publik atau reaksi publik terhadap organisasi
Manajemen krisis: menghadapi krisis, bencana atau kegiatan negatif yang tidak terencana dan memaksimal ekses positif yang dapat diraih
Public Information offcer: sebagai penghubung antara lembaga pemerintah, dan media
Public Affairs/lobbyist: bekerja mewakili perusahaan untuk menghadapi politisi, perangkat pemerintah yang berperan menetukan kebijakan dan undang-undang untuk mempertahankan statusquo atau mengubahnya.
Financial Relations: menghadapi dan mengkomunikasikan informasi kepada pemegang saham atau masyarakat pemodal
Community Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan antara organisasi dan masyarakat
Internal Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan orang – orang yang berada dan memilki hubungan di dalam organisasi
Industry Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan atau atas nama perusahaan dengan industri
Minority Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan group minoritas dan individual
Media Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan media
Public Diplomacy: memantapkan dan meningkatkan hubungan untuk membuka jalur perdagangan, pariwisata dan kerjasama antar negara
Event management: menyiapkan, merencanakan, melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam suatu waktu
Sponsorship: menawarkan atau menerima bantuan dana dengan imbalan public exposure
Cause/Relationship marketing: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen
Fund Raising: memantapkan dan meningkatkan hubungan atas nama sektor non profit untuk mendorong terkumpulnya dana serta bantuan
Kompetensi PR
Setelah melihat secara sepintas apa itu PR, peran, model, fungsi serta aktifitasnya maka dapat disimpulkan bahwa untuk menjadi PR bukanlah orang yang sembarangan. Banyak kriteria kompetensi yang harus dimiliki. Diantaranya adalah:
Lulusan PR hendaknya mampu:
Teori PR dan komunikasi untuk mendukung praktek PR
Kemampuan menganalisis dan merencanakan
Kemampuan teknis dan komunikasi
Pemahaman sosial, politik, etis dan hubungannya dengan program
Pemahaman tentang proses dan aplikasi dunia industry
Secara khusus kemampuan yang harus dimiliki:
Kemampuan vocational seperti riset, menulis, mendengarkan, presentasi,dll
Memiliki kemampuan menjalin hubungan dengan orang lain: interpersonal skills, networking, mendengar
Kemampuan profesional: paham mengenai perencanaan dan taat deadline
Memiliki perspektif etika
Mengerti teknologi yang dapat digunakan sebagai tools
Harus memiliki kemauan belajar tinggi (life long learning)
Being thinkers: kemampuan analisis, kritis, strategis, evaluatif, kreatif dan lateral
Pustaka
Ananda, Ida Anggraeni, Public Relations Sebuah Telaah dari Sudut Fungsi,
Peran dan Kedudukannya dalam Organisasi, Jurnal Visi Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi Mercu Buana, Jakarta, 2002
Cutlip, Scott.M, et all, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000
Grunig,James.E, Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1992
Johnston, Jane, Clara Zawawi, Public Relations Theory and Practice, Allen & Unwin, 2000
Onong, Uchyana Effendi, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Remaja Rosdakarya, 1991
Labels: Broom, cinta, Cutlip, Grunig, ida anggraeni ananda, komunikasi, Manajemen Humas, Organisasi, pelayanan pemerintah, public relations, SDM
Oleh:Ida Anggraeni Ananda
Pendahuluan
Dilihat dari perkembangan sejarahnya, berkomunikasi untuk mempengaruhi cara pandang dan perilaku seseorang sudah dimulai sejak dahulu kala. Dari situs – situs yang ditemukan oleh para arkeologis di Irak pada abad 18, tampak bahwa usaha melakukan hal ini sudah dilakukan. Pada masa Yunani dan di abad pertengahan masa kejayaan Romawi, ide mengenai "opini publik sudah muncul. Hal ini tampak pada slogan Vox Populi, Vox dei (the voice of the people is the voice of God). Public Relations sudah mulai digunakan berabad – abad lalu di Inggris. Hal ini ditunjukkan dengan munculnya konsep memerlukan pihak ketiga sebagai fasilitator komunikasi dan penyelaras anantara pemerintah dan rakyatnya.
Pada perkembangannya konsep Public Relations di Amerika dimulai sekitar tahun 1900 an yang dipelopori oleh Ivy Lee dengan " The Declaration of Principles". Ivy Lee dianggap sebagai " the father of Public Relations" karena deklarasi asasnya itu, meskipun demikian sebetulnya konsep Public Relations di Amerika sudah ada sejak tahun 1850.( Broom, 2000; 102).
Public Relations di Indonesia sendiri dimulai sejak tahun1950. Perkembangan hubungan masyarakat di Indonesia bergerak menyertai kondisi politik dan kenegaraan saat itu. Pada waktu itu pemerintah Indonesia menyadari perlunya rakyata Indonesia untuk mengetahui segala perkembangan yang terjadi sejak pengakuan kedaulatan Indonesia oleh kerajaan Belanda. Berawal dari pemikiran tersebut maka kegiatan kehumasan mulai dilembagakan dengan menyandang nama hubungan masyarakat karena kegiatan yang dilakukan lebih banyak untuk ke luar organisasi (Onong, 1991; 12)
Pentingnya memahami sejarah perkembangan Public Relations adalah untuk mengawali pemahaman terhadap perkembangan PR di Indonesia. Jika dilihat dari sejarahnya sebetulnya, PR di Indonesia dimulai sangat jauh dari yang sudah dilakukan oleh pemikir-pemikir di Eropa atau Amerika bahkan Australia. PR di Indonesia dimulai di tahun 1950 an dengan konsep yang berbeda dengan konsep yang dianut di negara lain. Berdasarkan pengamatan peneliti dan juga seperti yang diungkapkan oleh Elizabeth Goenawan Anantao dalam Public Relations In Asia an Anthology, Public Relations di Indonesia belum terlalu pesat perkembangannya (Ananto, 2004; 265)
Public Relations digunakan oleh pihak swasta di Indonesia pertama kali oleh PERTAMINA, sebuah perusahaan minyak. Public Relations di Indonesia memang sudah banyak digunakan baik itu di pihak pemerintah maupun swasta di berbagai sektor. Konsep Public Relations dipahami dan digunakan oleh pihak – pihak tersebut dengan berbagai macam pemahaman dan berbagai macam bentuk implementasinya.
Dari hari ke hari PR di Indonesia mulai berkembang seiring dengan perkembangan PR di dunia atau Asia. Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen PR disebutkan bahwa Public Relations digunakan untuk kepentingan usaha dalam bentuk seperti Olimpiade Korea Selatan, Glassnot Perestroika, Kasus Lemak Babi 1988,dll. Olimpiade yang diselenggarakan oleh tuan rumah Korea Selatan di tahun 1988 menggunakan salah satu jasa konsultan PR. Olimpiade adalah suatu event international yang waktu ini masih sangat greget dimana seluruh perhatian orang tertuju ke sana. Sebagai tuan rumah Korea Selatan ingin bangkit menunjukkan eksitensi dirinya yang memang salah satu keinginannya adalah membuka pasar di dunia untuk memasarakan produk – produknya.
Glasnost dan Perestroika merupakan kampanye PR dalam karya politik sebuah negara. Untuk mengubah negaranya, Michael Gorbachev melontarkan konsep ini untuk mengubah persepsi dunia tentang Uni Soviet dan membuka bangsanya bagi dunia luar.
Kasus – kasus tersebut adalah kasus – kasus yang terjadi hampir 20 tahun yang lalu. Sementara ini masih hangat di tahun 2000 an pada saat negara – negara di Asia terjadi krisis SARS, Hongkong dan Singapura menangani khusus pemulihan citra wisata negaranya dengan menyewa seorang konsultan PR.
Dari kasus – kasus yang ada sebetulnya tampak bahwa PR adalah sebuah fungsi komunikasi yang terencana, tetapi memang kenyataannya masih banyak salah pandang mengenai hal ini.
Ke salah Pengertian tentang PR
1.PR adalah Personal Relation
Untuk menjadi PR harus memiliki kemampuan membina hubungan secara pribadi. Hal ini tidak seluruhnya salah tetapi bukan itu saja tugas dari seorang PR
2.PR adalah propaganda
Memang awal mula akar dari PR dari perang (lihat sejarah di atas). Pada masa perang memang PR digunakan untuk mengirim pesan yang salah untuk mematahkan semangat lawan. Propaganda dilakukan sepihak dan untuk kepentingan kemenangan satu pihak.
3. PR adalah Publisitas
Hal ini tampak pada lembaga pemerintah. Lembaga pemerintah lebih banyak menggunakan PR nya untuk hal ini. PR tidak lebih digunakan sebagai "press relations" yang tugasnya hanyalah mempublikasikan kebijakan pemerintah, menyusun jadwal temu wartawan serta membawa wartawan turut kunjungan ke daerah – daerah.
4. PR adalah iklan gratis
Berita yang dimuat di media dianggap sebagai iklan gratis sehingga banyak praktisi pemasaran berupaya memanfaatkan publikasi pers untuk mendapatkan keuntungan beriklan secara gratis. Padahal seperti diketahui bukan itu tujuan PR dan bukan itu pula tujuan berita.
5. PR adalah menjual senyum
Untuk menjadi PR harus cantik, pandai ha ha hi hi. Jika hanya ini yang dilakukan oleh PR maka sebuah perusahaan pasti akan kehilangan pamornya, apalagi di masa krisis. Pandangan seperti ini bahkan PR seperti yang no 1 masih banyak terjagi bahkan seperti baru – baru ini (sekitar 1 tahun yang lalu), media massa pernah mengangkat isue bahwa PR disamakan dengan hostess, dan frekuensi munculnya isu itu cukup sering. Memang media yang menayangkan hal itu bukan media terkemuka tetapi paling tidak masih ada tertancap di benak pembuat berita bahwa PR hanyalah sebatas senyum dan obral kemampuan personal.
PR sebagai Fungsi Manajemen
Lebih lanjut lagi supaya tidak terjebak dengan kesalahpengertian perlu digali definis – definisi tentang PR. Adapun definisi yang ada adalah sebagai berikut:
Cutlip and Center mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yaitu mengidentifikasi, memantapkan serta membina hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya baik dalam keadaan sukses maupun gagal.
Grunig mengembangkan definisi tersebut menjadi manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya.
Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan dengan tujuan bersama-sama mencapai tujuan dari organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari sekedar mempersuasi melainkan juga membantu mengembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam proses berperilaku dan bersikap) tidak hanya sebagi sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog dengan lingkungannya.
Definisi tersebut hanyalah sebagian kecil dari definisi yang ada tentang PR. Mengacu pada definisi – definisi di atas, memaknai terminologi "fungsi manajemen" yang ada pada Public Relations, memiliki arti yang lebih dalam. Arti tersebut memuat jawaban atas pernyataan, untuk apa fungsi manajemen atau manajemen komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Jawaban ini jelas bahwa Public relations berperan sebagai Pengelola Reputasi Organisasi. bukan Pemasar/Penjual dan bukan hanya melulu memliki aktifitas berhubungan dengan media atau seperti yang disebut di atas.
Dari definisi di atas tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen bukan adminsitratif. Secara lebih dalam lagi pada sessi atau mata kuliah yang lain akan dibahas mengenai posisi PR sebagai koalisi dominan yang duduk di leher struktur yang bertindak sebagai fungsi manajemen sehingga kurang tepat jika PR hanya didudukkan sebagai bagian dari marketing, SDM, atau jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau Humas hanyal bagian dari seksi. Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada sebuah organisasi:
Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarkhi tinggi di perusahaan, memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia, legal atau pengambil keputusan lain di tingkat yang lebih tinggi.
Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri sementara itu ada beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam departemen di organisasi.
Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan keduanya (Grunig,1992;396)
Melihat definisi PR seperti di atas maka tampak bahwa kata kunci dari PR adalah
Kesengajaan: Aktifitas PR adalah aktifitas yang disengaja. Dibentuk untuk mempengaruhi, meraih pemahaman bersama, menyediakan informasi, dan mendapatkan umpan balik
Terencana: Aktifitas Public Relation adalah terogranisir, pada kurun waktu tertentu, sistematis, menggunakan riset dan analisa.
Mengutamakan performance: Public Relations yang efektif didasarkan pada kebijakan aktual dan kinerja.
Mengutamakan kehendak masyarakat (public interest): Aktifitas atau kegiatan Public Relations hendaknya didasarkan pada tujuan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.
Komunikasi dua arah: Selain menginformasikan sesuatu, Public Relations membutuhkan umpan balik dari khalayaknya sehingga model komunikasi yang digunakannya adalah dua arah.
Fungsi Manajemen: Public Relations menjadi efektif apabila menjadi bagian dari keseluruhan manajemen dan didukung oleh top manajemen. Public Relations berfungsi sebagai konseling dan pemecah masalah di tingkat top manajemen bukan sekedar hanya mendesiminasikan informasi setelah keputusan dibuat (Wilcox, 1998:4-8)
Secara umum PR sebagai fungsi manajemen dan sedikit tentang keberadaan PR dalam sebuah perusahaan sudah di bahas. Berikut ini secara khusus akan dibahas apa peran, fungsi, model komunikasi, aktifitas serta kompetensi yang dibutuhkan bagi seorang PR
Peran PR dalam Organisasi
Sebetulnya memformulasikan apa peran PR dalam organisai bukanlah hal yang mudah. Beberapa penulis mencoba memetakan bahwa pada dasarnya peran PR dalam sebuah organisasi adalah sebagai berikut:
1. Communication Tehnician
Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknis. Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis news letter, menulis in house journal, menulis news release, menulis feature, dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last to know"
2.Expert Prescriber
Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan memeiliki tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si "komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang lainnya.Tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan pekerjaannya. Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas – tugas PR, padahala seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan,
Dalam hal diffusi peran dan fungsi PR sehingga mereka paham spirit perlunya PR bagi perusahaan menjadi rendah dan tidak akan tersosialisasi bahkan terburuk akan hilang kepercayaan top manajemen akan fungsi PR bagi sebuah organisasi. Hal ini akan terjadi apabila top manajemen banyak merasa dikecewakan oleh PR yang dianggap mereka sebagai pakar.
3.Communication Facilitator
PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka sebagai penghubung, interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two way communicationnya dengan cara membuka rintangan komunikasi yang ada/yang terjadi. Tujuannya dalam hal ini adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan informasi, membuat kesepakatan yang melibatkan minat keduabelah pihak.
Para pelaku dengan peran ini menempatkan dirinya sebagai sumber informasi dan sebagai kontak antara organisasi dan publiknya. Sebagai wasit dari interaksi, memantapkan agenda yang akan didiskusikan antara dua belah pihak, menyimpulkan pandangan, bereaksi terhadap kasus, membantu partisipan mendiagnosa masalah, membantu menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan komunikasi. Mereka menjadi boundary spanner antara perusahaan dan publiknya. Mereka bekerja di bawah asumsi bahwa two way communication mampu meningkatkan kualitas pengambilan keputusan organisasi dan publik dalam hal prosedur, kebijakan, serta tindakan lain yang berhubungan dengan minat kedua belah pihak.
4.Problem Solving Facilitator
Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dalam manajemen stratejik perusahaan. Bergabung dengan konsultan mulai dari awal direncanakan program hingga evaluasinya. Membantu manajemen menerapkan PR sebagai tahapan fungsi manajemen yang sama dengan kegiatan manajemen yang lain.
PR berfungsi sebagai bagian penting penganalisis situasi, memiliki peran yang intens dalam pengembangan prosedur, kebijakan, produk dan aksi perusahaan. Mereka juga memiliki power mengubah sesuatu yang seharusnya diubah. Mereka harus terlibat dalam segala bentuk perubahan organisasi.
Melalui peran ini mereka menjadi paham spirit setiap program baik motivasi maupun tujuan mengapa program harus dilaksanakan, mereka mensupport perubahan strategis organisasi, keputusan yang sifatnya taktis dan memiliki komitmen pada perubahan dan mampu menyediakan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam rangka pencapaian tujuan program.
Mereka dimasukkan sebagai tim manajemen karena mereka mampu menunjukkan kemampuan dan nilai dalam membantu manajemen menangani serta menyelesaikan permasalahan
Fungsi dan Model PR
Secara turun temurun, fungsi PR dapat digambarkan sebagai pengontrol publik, mengarahkan apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain dalam rangka memuaskan kebutuhan organisasi, merespon publik, mereaksi pengembangan, masalah, mencapai hubungan yang saling menguntungkan antara publiknya melalui hubungan yang harmonis. Fungsi ini dekat dengan model PR yang dipaparkan oleh Grunig dan Hunt (1994) yaitu the press agentry/publicity model; the public information model; the two way asymmetric model; the two way symmetric model. Secara detail mengenai model tersebut adalah sebagai berikut:
Pada sejarah perkembangan konsep model Public Relations tampak bahwa pada mulanya menurut Erc Goldman dalam Grunig menyebutkan bahwa Public Relations diawali dengan the public be fooled era atau press agentry dan public be informed atau public information era.
Pada awalnya Grunig mengadopsi ide ini tetapi mengelaborasinya dengan menambahkan mengenai tujuan dan arah komunikasi . Grunig mengadopsi ide Thayer mengenai synchronic dan diachronic communicationuntuk menggambarkan dua pendekatan dalam public relations. Tujuan dari komunikasi sinkronis (synchronic communication) adalah mensikronisasi perilaku publik terhadap organisasi sehingga organisasi dapat melakukan apa yang diinginkan tanpa campur tangan dari publiknya. Tujuan dari komunikasi diakronik adalah untuk menegosiasikan kebutuhan antara organisasi dengan publiknya.Pada akhirnya Grunig mengganti istilah synchronic dan diakronik dengan assymetrical dan symetrical communication.
Grunig and Hunt mengidentifikasi perkembangan sejarah Public Relations. Pada awalnya Press agentry digunakan oleh praktisi PR di pertengahan abad 19. Pada awal abad 20 mulai digunakan model the public information. Keduanya merupakan representasi dari one way approaches dimana dengan model ini diseminasi informasi lebih banyak dengan menggunakan media.
Di era berikutnya, dengan dipengaruhi oleh pandangan Perilaku dan ilmu – ilmu sosial dikembangkanlah model two way asymetrical yang menekankan pada propaganda dan manipulasi publik (meskipun dalam arti yang positif). Memanipulasi di sini berarti mengelola serta mengarahkan publik kepada tujuan kita melalui cara memahami motivasi mereka. Selanjutnya dikembangkanlah Two way symetrical model yang mengarah kepada "telling the truth to public" . Model komunikasi ini diterapkan kepada publik dengan menggunakan penelitian untuk memfasilitasi apa yang diharapkan oleh publik daripada untuk mengidentifikasi pesan apa yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik.
Grunig memaparkan Model two way symetric adalah pendekatan yang dapat dikatakan baik dalam public relations. Sejalan dengan konsep yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa sebuah departemen dapat dikatakan baik dengan segala karakteristikanya dapat membuat organisasi menjadi lebih efektif.
Grunig mengidentifikasi suatu teori normatif mengenai Public Relations yang menganut Two Way Symetric adalah memiliki karakter
1.Adanya saling tergantung dan pembinaan hubungan;
2.Ketergantungan dan pembinaan hubungan tersebut memunculkan kurangnya konflik, perjuangan, dan saling berbagi misi;
3.Adanya keterbukaan,saling percaya dan saling memahami;
4.Konsep kunci mengenai negosiasi,colaborasi dan mediasi;
5.Perlunya dikembangkan suatu aturan bagi proses dan strategi.
Pemahaman tersebut dapat disarikan bahwa komunikasi yang harmonis antara Public Relations dengan publiknya akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan dan konsisten terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain,adanya langkah-langkah fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill, komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan serta selalu melakukan evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi sosial yang harmonis. Pemilihan model yang tepat sangat tergantung dari struktur sebuah organisasi dan bagaimana kondisi lingkungan dimana perusahaan tersebut bertindak.
Aktifitas PR
Pekerjaan PR dapat dikerjakan sendiri atau oleh konsultan, pemilihan ini sangat tergantung dari polcy perusahaan. Kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan konsultan dapat dilihat lebih lanjut dalam tulisan Ida Anggraeni Ananda, Jurnal Visi Komunikasi.
Pada dasarnya aktifitas PR meliputi:
Komunikasi: perukaran ide, pendapat atau peasn melalui visual, lisan atau tulisan
Publisitas: diseminasi pesan yang terencana melalui media tertentu, tanpa bayaran, untuk meningkatkan minat terhadap perusahaan/organisasi
Promosi: aktifitas mengkreasi atau menstimulasi perhatian terhadap produk, orang, organisasi atau kasus.
Press agentry: melalui soft news stories
Integrated marketing: fungsi PR pendukung pemasran, tujuan beriklan sebuah organisasi
Manajemen Isue: identifikasi, memonitor aksi publik atau reaksi publik terhadap organisasi
Manajemen krisis: menghadapi krisis, bencana atau kegiatan negatif yang tidak terencana dan memaksimal ekses positif yang dapat diraih
Public Information offcer: sebagai penghubung antara lembaga pemerintah, dan media
Public Affairs/lobbyist: bekerja mewakili perusahaan untuk menghadapi politisi, perangkat pemerintah yang berperan menetukan kebijakan dan undang-undang untuk mempertahankan statusquo atau mengubahnya.
Financial Relations: menghadapi dan mengkomunikasikan informasi kepada pemegang saham atau masyarakat pemodal
Community Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan antara organisasi dan masyarakat
Internal Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan orang – orang yang berada dan memilki hubungan di dalam organisasi
Industry Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan atau atas nama perusahaan dengan industri
Minority Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan group minoritas dan individual
Media Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan media
Public Diplomacy: memantapkan dan meningkatkan hubungan untuk membuka jalur perdagangan, pariwisata dan kerjasama antar negara
Event management: menyiapkan, merencanakan, melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam suatu waktu
Sponsorship: menawarkan atau menerima bantuan dana dengan imbalan public exposure
Cause/Relationship marketing: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen
Fund Raising: memantapkan dan meningkatkan hubungan atas nama sektor non profit untuk mendorong terkumpulnya dana serta bantuan
Kompetensi PR
Setelah melihat secara sepintas apa itu PR, peran, model, fungsi serta aktifitasnya maka dapat disimpulkan bahwa untuk menjadi PR bukanlah orang yang sembarangan. Banyak kriteria kompetensi yang harus dimiliki. Diantaranya adalah:
Lulusan PR hendaknya mampu:
Teori PR dan komunikasi untuk mendukung praktek PR
Kemampuan menganalisis dan merencanakan
Kemampuan teknis dan komunikasi
Pemahaman sosial, politik, etis dan hubungannya dengan program
Pemahaman tentang proses dan aplikasi dunia industry
Secara khusus kemampuan yang harus dimiliki:
Kemampuan vocational seperti riset, menulis, mendengarkan, presentasi,dll
Memiliki kemampuan menjalin hubungan dengan orang lain: interpersonal skills, networking, mendengar
Kemampuan profesional: paham mengenai perencanaan dan taat deadline
Memiliki perspektif etika
Mengerti teknologi yang dapat digunakan sebagai tools
Harus memiliki kemauan belajar tinggi (life long learning)
Being thinkers: kemampuan analisis, kritis, strategis, evaluatif, kreatif dan lateral
Pustaka
Ananda, Ida Anggraeni, Public Relations Sebuah Telaah dari Sudut Fungsi,
Peran dan Kedudukannya dalam Organisasi, Jurnal Visi Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi Mercu Buana, Jakarta, 2002
Cutlip, Scott.M, et all, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000
Grunig,James.E, Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1992
Johnston, Jane, Clara Zawawi, Public Relations Theory and Practice, Allen & Unwin, 2000
Onong, Uchyana Effendi, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Remaja Rosdakarya, 1991
Labels: Broom, cinta, Cutlip, Grunig, ida anggraeni ananda, komunikasi, Manajemen Humas, Organisasi, pelayanan pemerintah, public relations, SDM
Langganan:
Postingan (Atom)
